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  • Afro food... for thought : Sénégal

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Production de contenus visuels, artistiques et analytiques

Les acteurs

> Encadrant : Docteur d’Etat en Sciences économiques, Maître de Conférences en Sciences économiques à l’université Paris-Sud, spécialiste des politiques de développement.
> Terrain : Sociologue, ingénieur d’études au Bureau d’Analyses Macro-économique (BAME) de l’Institut Sénégalais de Recherches Agricoles.
> Photographe : Alban Biaussat.
> Journaliste : spécialiste de l’Afrique à l’Humanité et reporter pour IRIN (ONU).

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Les attentes

Une enquête approfondie pour comprendre les habitudes alimentaires des classes moyennes africaines, ainsi que les représentations et les logiques qui les sous-tendent, en vue d’ajuster les stratégies marketing et communicationnelles d’un grand groupe de l’agro-alimentaire sur le continent africain.

Concours Photo - Union Européenne & Union Africaine Afro food... for thought : Angola

Le contexte

Ce projet se fonde sur le travail déjà effectué par Collateral Creations sur les classes moyennes africaines et se concentre sur la compréhension de leurs pratiques alimentaires en Afrique subsaharienne. Une approche unique mêlant sociologie, photographie et journalisme. Le travail le plus abouti qui soit sur cette population de 220 millions d’individus.

Le second terrain de notre travail sur les pratiques alimentaires des classes moyennes africaines a permis de mettre en évidence l’importance du rôle et de la place de l’enfant au sein de la famille nucléaire, ainsi que la sédimentation de cette classe moyenne marquée par une ascension sociale à l’arrêt depuis plusieurs dizaines d’années.

La mise en évidence de ces caractéristiques par l’équipe d’experts a permis au photographe de développer un travail d’auteur qui rend compte de ces aspects lors de la fête de la Tabaski (Eïd).

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Quelles sont les spécificités des classes moyennes sénégalaises et comment appréhender leurs pratiques alimentaires ?

A la différence d’autres pays africains dits « émergents », où dynamisme économique rime avec transformations sociales et culturelles, les classes moyennes sénégalaises sont déjà anciennes et ont pris leur essor avec l’indépendance du pays. Mais leur évolution semble figée depuis la crise des années 1990.

L’analyse socio-anthropologique

Au Sénégal, la classe moyenne installée représenterait 11,8% de la population. Dans cette classe moyenne installée, nous comprenons l’ensemble des foyers ayant un pouvoir d’achat compris entre 10 et 20 dollars par personne et par jour. Elle correspond à la tranche supérieure de la classe moyenne et possède un pouvoir d’épargne, d’achat et de consommation du superflu. Elle est donc, dans une certaine mesure, à l’abri des fluctuations conjoncturelles et de la crise économique.

Cette étude a dressé un état des lieux des pratiques alimentaires des classes moyennes et en a dégagé les principales tendances. Une attention particulière a été portée au rôle de l’enfant dans l’évolution des pratiques alimentaires des classes moyennes.

Objet de toutes les attentions dans le foyer de la classe moyenne, l’enfant occupe un double rôle d’agent (c’est à lui que sont transmises les valeurs et représentations parentales liées aux pratiques alimentaires) et d’acteur (il est aussi un vecteur de l’évolution des habitudes alimentaires en influant sur les décisions parentales).

A cette fin, nous avons cherché à comprendre :

  • Les caractéristiques constitutives de cette classe moyenne installée émergente ;
  • Les mécaniques de transmission des comportements et des valeurs entre adultes et enfants ainsi que leurs sources d’influence (parents, médias, pairs...) ;
  • La proportion de l’influence supposée des enfants sur le choix des produits achetés par leurs parents ;
  • Les habitudes alimentaires et les produits consommés par les enfants lors de chaque repas au sein et hors du foyer.

Méthodologie

Interlocuteurs ciblés et méthodologie du recueil des données :

  • Le recrutement de 30 adultes selon les critères établis ;
  • 16 entretiens semi-directifs aux domiciles des personnes dont deux double- entretiens ;
  • Trois animations ludiques avec 11 enfants ;
  • Un focus group de trois heures avec cinq personnes ;
  • Une semaine d’observation participante lors des récréations et des déjeuners des enfants ;
  • Des interviews de commerçants et des témoignages d’enseignants.

Observations et entretiens dans les principaux lieux d’achats :

  • Le marché CASTOR ;
  • Le marché SANDAGA ;
  • Le marché du KERMEL ;
  • Le CASINO SAHR ;
  • Le CASINO SEAPLAZA ;
  • Le CASINO DAKAR CITY ;
  • Le KING CASH ou LEADER PRICE.

Vous pouvez consulter le sommaire du rapport en ligne.

Le projet photographique

« Ce projet photographique s’est attaché à suivre, durant la période de la Tabaski, six familles choisies comme représentatives des classes moyennes installées, établies dans différents quartiers de Dakar.

Certaines sont anciennes et ont bénéficié d’une progression sociale et intellectuelle. D’autres doivent leur succès plus récent à des activités de commerce. Une impression d’anachronisme demeure pourtant, et il m’était difficile de ne pas les comparer à l’idée
que je me fais des classes moyennes en France durant les Trente Glorieuses. Afin d’offrir un niveau de lecture visuelle correspondant à ce sentiment d’inertie, j’ai voulu imiter le rendu photographique de ces années, montrant des images parfois délavées ou inégalement saturées.

Comme si la modernité des classes moyennes sénégalaises se composait déjà d’archives... »

Les récits journalistiques

En parallèle du travail analytique et de la création visuelle, un journaliste a rédigé quatre articles, visant à décrire des moments-clés et représentatifs du quotidien des classes moyennes ayant trait à leurs pratiques alimentaires et mis en exergue par les travaux des experts et de l’artiste visuel.

Ils sont publiés et disponibles ici :

Executive woman
Le grand business des buvettes scolaires
Très chers loisirs

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  • Un Petit Objet Multimédia (POM), réalisé chez le distributeur de notre client au Sénégal, Saprolait, donne à voir une série d’entretiens focalisés sur le parcours des collaborateurs et leur relation au métier. Diffusé en interne, il vise à renforcer les liens au sein du groupe et à mettre des "visages" sur des personnes avec qui les échanges sont souvent quotidiens.

Collateral Creations - Senegal - POM from Collateral Creations on Vimeo.

  • "Deweneti & bon appétit" est un travail photographique réalisé par Alban Biaussat. Il y suit plusieurs familles sénégalaises pendant la fête de la Tabaski qui prend place un mois après le jeûne du Ramadan. Lors de cette fête, une attention particulière est accordée aux enfants. Le traitement visuel des images, via un filtre qui les vieillit artificiellement, fait écho à la situation de la classe moyenne sénégalaise qui stagne depuis la crises des années 1990 :
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  • Un livre en édition limitée a été publié. "Deweneti & bon appétit" mêle une sélection de photographies de l’auteur à des récits journalistiques et à une réflexion sur la démarche artistique entreprise par le photographe. Vous pouvez en consulter un extrait ici.
  • Une exposition a été organisée dans les locaux de notre client. Celle-ci mêle les travaux artistiques, les éléments d’analyse sociologique et des photographies corporate à destination des collaborateurs pour promouvoir en interne les travaux réalisés. Vous pouvez visionner les coulisses :

Vernissage exposition "Afro Food...for thought" 25/10/2012 from Collateral Creations on Vimeo.

  • Un reportage dédié à notre exposition a été diffusé sur France O :

Reportage France O - Exposition BEL from Collateral Creations on Vimeo.