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  • Afro food... for thought : Afrique du Sud

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Production de contenus visuels, artistiques et analytiques

Les acteurs

> Encadrant : Professeur, Chercheur associé au Laboratoire d’Anthropologie urbaine/IIAC/EHESS-Paris et à la School of Development Studies, Université de KwaZu lu-Natal/Durban.
> Terrain : Doctorante en Anthropologie.
> Photographe : Joan Bardeletti.
> Journaliste : Lauréat du prix Albert Londres.

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Les attentes

Une enquête approfondie pour comprendre les habitudes alimentaires des classes moyennes africaines, ainsi que les représentations et les logiques qui les sous-tendent, en vue d’ajuster les stratégies marketing et communicationnelles d’un grand groupe de l’agro-alimentaire sur le continent africain.

Afro food... for thought : Angola The Green(er) Side of the Line - Israël/Palestine

Le contexte

Ce projet se fonde sur le travail déjà effectué par Collateral Creations sur les classes moyennes africaines et se concentre sur la compréhension de leurs pratiques alimentaires en Afrique subsaharienne. Une approche unique mêlant sociologie, photographie et journalisme. Le travail le plus abouti qui soit sur cette population de 220 millions d’individus.

Le premier terrain d’une enquête approfondie sur les habitudes alimentaires des classes moyennes africaines.

L’échange entre le photographe et les experts (sociologues et anthropologues) a permis de faire émerger la dimension centrale de la notion de parcours pour comprendre les représentations et les pratiques alimentaires des classes moyennes sud-africaines.

PNGLa Banque Africaine de Développement évalue la proportion de la classe moyenne sud-africaine à 19,8% de la population : comment appréhender les pratiques alimentaires de cette population non étudiée jusqu’alors ?

La double approche analytique et photographique a permis de faire émerger une cartographie dynamique des parcours d’achat (mobilité dans l’espace) et des trajectoires de l’ascension sociale (mobilité dans le temps) des ménages rencontrés.

L’étude s’est focalisée sur les agglomérations de Johannesburg et de Durban.

L’analyse socio-anthropologique

Le travail analytique vise à décrire et analyser les habitudes d’achat, de consommation et de cuisine des classes moyennes de Durban et de Johannesburg.

Il est convenu avec le commanditaire de cibler les ménages dont le revenu mensuel est compris entre environ 6 000 rands (614 euros) et 13 000 rands (1 330 euros) classés LSM 6 à 8 selon les standards marketing sud-africains.

Il s’agit d’affiner au maximum les connaissances des pratiques alimentaires grâce à une certaine proximité avec les familles et leur mode de vie urbain, de sorte à mettre au jour leurs représentations.

Méthodologie

  • Organisation de dizaines d’entretiens en face-à-face d’environ une heure avec des personnes appartenant aux ménages-cibles rencontrés dans des quartiers résidentiels de type « classe moyenne » ou au moment des courses dans les supermarchés pré-identifiés (Pick’n Pay, Checkers, Shoprite).
  • Animation de focus groups de quatre à six personnes.
  • Observation comportementale dans de nombreux supermarchés de toutes tailles, de lieux de restauration et d’écoles primaires au moment du déjeuner.
  • Travail d’analyse de sources documentaires telles que la littérature sur les classes moyennes en Afrique du Sud, les supports commerciaux des différents magasins et les publicités qui ciblent les classes moyennes ainsi que la presse et notamment les magazines féminins sud-africains, mentionnés par nos informatrices, et dont nous avons analysé certains numéros.

Vous pouvez consulter le sommaire du rapport en ligne.

Le projet photographique

« J’ai choisi de réaliser un "road-trip" photographique, dans les pas de certains membres de cette classe moyenne noire de Jobourg.

Depuis les townships de leur enfance où ils reviennent bien souvent le week-end (ou qu’ils veulent à tout prix oublier), vers les nouveaux grands ensembles périphériques construits à leur attention et accessibles grâce au crédit facile ; pour les plus chanceux, vers ces quartiers de standing encore essentiellement blancs, "dans ces nouveaux quartiers, où les relations sont transactionnelles plus qu’autre chose" comme me disait l’un d’eux.

Mon fil conducteur, mon GPS, ma boussole dans ce parcours est bien sûr leur alimentation, leurs lieux d’achat, de consommation, les courses pour la famille, la junk-food engloutie dans la voiture avant de retourner au travail ou les saucisses mangées à l’aube après une nuit de danse. »

Les récits journalistiques

En parallèle du travail analytique et de la création visuelle, un journaliste a rédigé quatre articles visant à décrire des moments-clés et représentatifs du quotidien des classes moyennes ayant trait à leurs pratiques alimentaires et mis en exergue par les travaux des experts et de l’artiste visuel.

Ils sont publiés et disponibles ici :

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  • Un livre en édition limitée a été publié. "I’m not a cheese boy" propose une sélection de photographies de l’auteur ainsi que des récits journalistiques et une réflexion sur la démarche artistique entreprise par le photographe. Vous pouvez en consulter un extrait ici.
  • Une exposition a été organisée dans les locaux de notre client. Celle-ci mêle les travaux artistiques, les éléments d’analyse sociologique et des photographies corporate à destination des collaborateurs pour promouvoir en interne les travaux réalisés. Vous pouvez visionner les coulisses :

Vernissage exposition "Afro Food...for thought" 25/10/2012 from Collateral Creations on Vimeo.

  • Un reportage dédié à notre exposition a été diffusé sur France O :

Reportage France O - Exposition BEL from Collateral Creations on Vimeo.